МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ

Человек на улице продает курицу. Подходит покупатель, спрашивает: «Почем?» «Сотня»,— отвечает продавец. «Да вы с ума сошли — она же за углом в магазине десятку стоит». «Не нужно, не бери»,— хмуро отвечает продавец и отворачивается. Заинтригованный покупатель начинает приставать: «Нет, ну вы объясните. Может, у вас курица какая особенная? Чего это она столько стоит?» Еще более мрачно продавец огрызается: «Нужна курица — бери, не нужна — проходи дальше». Обиженный покупатель уходит. Продавец сердито бормочет про себя: «Чего столько стоит да чего. Да деньги нужны, вот чего…»

В этом разделе мы подошли к наиболее принципиальному моменту в деятельности Человека бизнеса, определяющему в конечном счете его способности к выживанию в этом виде деятельности и то, как далеко он способен продвинуться по длинной дороге от Предпринимателя до Лидера.

Значение развитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитое «счетное» мышление можно быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имея замечательные организационные способности — хорошим администратором; имея удачу, можно сделать великолепную сделку; но на долгую и успешную жизнь в бизнесе можно рассчитывать, только обладая развитым чувством рынка. Хотя к этому чувству, конечно, желательно добавить и все остальное, и в первую очередь — характерную для Предпринимателя активность и жажду действий.

Большинство специфических требований к Человеку бизнеса проистекает именно из того факта, что его деятельность разворачивается в крайне специфических условиях рынка. И неопределенность условий, и высокие риски, присущие выборам Бизнесмена, и чрезвычайно быстрая изменчивость ситуации и сложившихся было правил игры — все это отражение характерных свойств самого рынка, изучению которого как раз и посвящена наука (или сборник накопленных практических рецептов и рекомендаций), известная под именем «маркетинг» — слово, прямо происходящее от английского термина «market» — «рынок».

При всем обилии литературы по маркетингу не так-то просто понять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно и маркетинговое мышление. Приведем для примера несколько определений из различных, неплохих на наш взгляд, пособий по маркетингу, изданных в последние годы.

«Маркетинг — комплексная организация производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка…»

«Маркетинг заключает в себе те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиента…»

«Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, посредством которого люди и группы достигают желаемого и необходимого через создание, предложение и обмен продуктов, представляющих взаимную ценность друг для друга» и т. д. и т.п.

Однако задача данного раздела состоит не в том, чтобы дать популярный обзор сведений о распространенных теориях маркетинга, хотя таких теорий сегодня существует огромное множество и многие из них ведут между собой борьбу за право считаться единственно верными. В конце концов, ни одна из теорий не гарантирует «пользователям» абсолютно верных рецептов и правил безошибочных действий в бизнесе. Причина этой относительной слабости маркетинговых концепций, по мнению авторов, вовсе не в слабости экономических дисциплин, взявших на себя основную ответственность за разработку представлений о рынке, а в психологии, не способной дать адекватную концепцию человека. Ведь именно человек непредсказуемостью своего поведения, изменчивостью желаний и действий как раз и создает тот самый неповторимый «рыночный колорит».

Наша задача намного уже и конкретнее. Продолжая отслеживать линию анализа того пути, который проходит человек, посвятивший себя бизнесу, мы хотели бы сосредоточиться в этой главе на том, как формируется еще одно свойство Бизнесмена — маркетинговое мышление. Аналогично «счетности», это свойство лишь отчасти представляет собой сугубо когнитивный процесс или только мыслительную функцию. С полным правом можно было бы назвать это свойство «рыночным чутьем», адресовав его к интуиции и бессознательным процессам, или — «рыночной удачливостью», ассоциировав с результатами произведенных действий.

Однако мы сохраним название «маркетинговое мышление» хотя бы по причине большей благозвучности этого термина. Тем более что относительно эффективное маркетинговое мышление можно попытаться сформировать и в относительном отдалении от рискованной практики бизнеса, специализируясь, например, в изучении маркетинга как университетской дисциплины, работая практикующим консультантом по маркетингу или просто наемным специалистом по анализу тенденций развития рынка не только в бизнесе, но и, например, при правительственных организациях.

В связи с этой возможностью «теоретического» освоения маркетинга и маркетингового мышления мы хотели бы в этом разделе отступить от традиции последовательного движения по пути формирования тех или иных особенностей деятельности Бизнесмена, от Предпринимателя через Менеджера к Инвестору и Лидеру.

Вспомним, что в качестве одного из возможных вариантов вхождения в бизнес мы рассматривали путь через «инкубатор», школу бизнеса, которая сначала теоретически обучает своих участников тому, «как правильно» делать бизнес, а затем на начальных этапах оказывает выпускникам помощь в виде льготных кредитов, дотаций, необходимых консультаций и т. п. В современной России этот путь пока еще не является ни достаточно распространенным, ни технологически и законодательно отработанным. Тем не менее, будем исходить из того, что по исходному замыслу эти школы-«инкубаторы» призваны в первую очередь помочь своим выпускникам на хорошем операциональном уровне освоить навыки «маркетингового мышления», опираясь на достижения современного маркетинга. При этом одна из форм тренировки этого качества — разработка бизнес-планов. Поскольку, как известно, бизнес-планы предназначены не только для тех, кто их разрабатывает, но и для тех, кто готов дать под их осуществление средства, мы можем поставить себя на место Инвестора и, имея определенный опыт деятельности в качестве Предпринимателя и Менеджера, оценить перспективность бизнес-плана, предлагаемого нам одним из потенциальных «инкубаторных» выпускников.